กลยุทธ์ (2) – หากินที่ไหน

จากกลยุทธ์ (1) ที่เริ่มต้นด้วยจะหากินกับใคร (เน้นราคา หรือ เน้นคุณภาพ) แล้วนำไปสู่การหากินอย่างไร (ต้นทุนต่ำ กับ ความแตกต่าง) เมื่อประสบความสำเร็จถึงคราวขยายตัวก็มีคำถามว่าจะไป “หากินที่ไหน” คำตอบของคำถามนี้ก็คือกลยุทธ์ในการเติบโต (Growth strategy) นั่นเอง 

   

โดยทั่วไปการเติบโตจะใช้กลยุทธ์สามประเภทได้แก่ “การขยาย” (Expansion) “การบูรณการ” (Integration) และ “การแผ่กระจาย” (Diversify) ซึ่งมีรายละเอียดอย่างย่อดังนี้

การขยาย ทำได้หลายทาง เช่น ยังคงหากินที่เดิม รักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ โตไปพร้อมๆกับการขยายตัวของตลาด หรือ ถ้าตลาดไม่โตก็ขยายได้โดยการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง ถ้าที่เก่าไม่โตแล้ว หรือ มีคู่แข่งมากเกินไป การไปหากินที่ใหม่ๆก็เป็นอีกช่องทางหนึ่ง และ ไม่ว่าจะเป็นตลาดไหนๆ เก่า หรือ ใหม่ การขยายตัวทำได้อีกวิธีหนึ่งคือเพิ่มประเภทสินค้า

บูรณการ หมายถึงการขยายกิจการเข้าไปในธุรกิจของลูกค้า และ หรือ Supplier เพื่อลดอิทธิพลของทั้งสองกลุ่ม (ลูกค้า และ Supplier) ทำให้เกิดความมั่นคงทางด้าน Supply และ ช่องทางกระจายสินค้า

การขยายไปทางลูกค้าเรียก Forward integration เช่น เดิมทำธุรกิจกลั่นน้ำมัน (ผลิต และ ขายส่ง) ขยายไปทำสถานีบริการน้ำมัน (ขายปลีก)  

การขยายไปทาง Supplier เรียก Backward integration เช่น เดิมทำธุรกิจกลั่นน้ำมัน ขยายไปทำธุรกิจสำรวจ และ ผลิตน้ำมันดิบ     

  

การแผ่กระจาย เป็นการสร้างความเจริญเติบโตแบบทำธุรกิจหลายๆอย่างไปพร้อมกัน เกี่ยวข้องกันบ้าง ไม่เกี่ยวกันบ้าง ถ้าเลือกให้ดีก็จะเป็นการกระจายความเสี่ยง เช่น ผลิต และ จำหน่ายสินค้าที่มีวงจรขึ้นลงของราคาแตกต่างกัน (อย่างหนึ่งราคาลง อีกอย่างหนึ่งราคาขึ้น) ทำให้ผลประกอบการโดยรวมไม่หวือหวา

กลยุทธ์เพื่อการเติบโตนอกจากจะเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไปด้วยการ ขยายโรงงาน สร้างโรงงานใหม่ จัดตั้งธุรกิจใหม่แล้ว ยังมีการซื้อ และ ควบรวมกิจการ (Merger & acquisition – M&A) ที่ทำให้เติบโตอย่างรวดเร็วด้วย ข้อควรระวังสำหรับการทำ M&A คือต้องเป็นการควบรวมที่เกิด Synergy (แปลว่าคุณค่าที่บริษัทใหม่ซึ่งเกิดจากการควบรวม หรือ Merged company สร้างได้จะต้องมากกว่าผลรวมคุณค่าที่แต่ละบริษัทเดิมแยกกันสร้าง นิยมเขียนเป็นสมการ 1+1>2)

ในบางสถานการณ์ เช่น ช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ นอกจากจะขยายตัวไม่ได้แล้วบางที่ยังต้องเข้าสู่สภาวะหดตัวอีกด้วย กลยุทธ์ที่ใช้ในสถานการณ์แบบนี้เรียก “กลยุทธ์เพื่อการถดถอย” มีลักษณะตรงข้ามกับกลยุทธ์เพื่อการเติบโตประกอบด้วยกลยุทธ์หดตัว (Shrinkage) ที่ตรงข้ามกับกลยุทธ์ขยายตัว กลยุทธ์ปลดล็อค (Decoupling) ที่ตรงข้ามกับกลยุทธ์บูรณการ และ กลยุทธ์เก็บเกี่ยว (Dives) ที่ตรงข้ามกับกลยุทธ์แผ่กระจาย โดยลดกำลังการผลิต ยกเลิกโครงการ หยุดดำเนินการชั่วคราว หรือ ถาวร (ขายกิจการ) จะลดส่วนไหน หยุดส่วนใดก็คือการบอกว่าจะ “เลิกหากินที่ไหน” ซึ่งเทียบได้กับกลยุทธ์ในการล่าถอยของทหารนั่นเอง

เพื่อการตัดสินใจที่ถูกต้องไม่ว่าจะเป็นประเด็นหากินอย่างไร หรือ หากินที่ไหน มีตัวช่วยที่ใช้กันอยู่ประจำตัวหนึ่งเรียกว่า SWOT analysis การวิเคราะห์นี้เป็นอย่างไร ติดตามอ่านได้ใน “กลยุทธ์ (3)”

ขอบคุณภาพจากอินเตอร์เน็ท

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s


%d bloggers like this: